En primer lugar, el publicista tiene que elegir a qué tipo de personas va a dirigir su anuncio. Para ello, debe averiguar qué publico puede estar interesado en el producto que debe vender. A veces se realizan incluso estudios de mercado, que intentan averiguar los intereses de los posibles compradores mediante encuestas y sondeos.

Para elegir el público potencial, es decir, el grupo de personas al que va dirigido el anuncio, el publicista tendrá en cuenta los siguientes factores:

A continuación, el publicista deberá conseguir que todo el mundo sea capaz de reconocer la marca que se intenta promocionar de una forma rápida e inequívoca. Para ello, deberá crear una imagen de marca.

La imagen de una empresa está compuesta por distintos elementos, como los colores utilizados en todos sus anuncios o el tipo de letra que utiliza en sus envases.

El elemento que más destaca es el logotipo.

Seguramente reconoces en esta imagen algunas marcas. Con sólo un símbolo somos capaces de reconocer un producto. Estas imágenes que simbolizan toda una marca son los logotipos.

Un buen logotipo debe ser llamativo y fácil de identificar, inconfundible y adecuado al producto que intentamos promocionar. Observa, por ejemplo los logotipos de ciudades olímpicas que aparecen en la siguiente página. En ellas podemos observar la evolución del diseño y la publicidad desde principios del siglo XX hasta nuestros días. Verás también algunas de las características principales que debe tener un buen logotipo.

Muchas veces los anuncios se acompañan de una parte informativa, en la que nos cuentan las características del producto que se nos interesa vender. Como hemos visto, siempre aparecen destacadas las virtudes del producto, mientras que los defectos son ocultados.

Sin embargo, el publicista no tiene bastante con eso. Y, para llegarnos a lo más profundo, intenta asociar al producto valores y emociones que nos convenzan.

Así, si compramos un coche no nos dirán que es útil y rápido, sino que nos proporcionará libertad o independencia. Si nos intentan vender una prenda de ropa no destacarán si nos protege del frío o nos queda bien, sino que insistirán en que con ella tendremos popularidad y éxito. Las marcas de refresco no venden un sabor único, ni un buen precio, sino que nos venden juventud o aventura.

Algunos de los valores más utilizados en la publicidad son:

De esta forma, los publicistas consiguen crear en nosotros una imagen positiva de la marca que anuncian, haciendo que en nuestro recuerdo el producto quede asociado con ideas positivas. Así el posible comprador se identificará con la marca en cuestión.

Aunque parezca mentira, estas ideas se van asociando en lo más profundo de nuestra mente, con lo que los publicistas consiguen su objetivo: convencernos para comprar.

Pero, ¿realmente creemos que consumir un refresco, o vestir con determinada marca de ropa nos causará todas esas sensaciones? Debemos ser cautos y pensar en las verdaderas cualidades de un producto y no en las emociones que intentan transmitirmos.

A continuación, el publicista deberá redactar los textos que aparecerán en el anuncio.

Para ello, es importante pensar que el posible comprador deberá comprender el texto de un vistazo, captando rápidamente qué vendemos, qué cualidades tiene y qué valores queremos transmitir. Por tanto, el texto publicitario tendrá que atraer la atención del público con una frase no muy larga que se pueda recordar con facilidad.

Seguro que puedes recordar un montón de ellos: "El secreto está en la masa", "Just do it", "La chispa de la vida", "Un diamante es para siempre" o "¿Te gusta conducir?". ¿Verdad que te suenan?

La mayoría de los anuncios presentan una frase llamada eslogan, que debe ser breve, llamativa y fácil de recordar.

A veces, el eslogan se puede acompañar de un texto secundario, en el que se explican detenidamente las cualidades del producto.

En este anuncio, podemos ver un eslogan muy claro, que destaca con grandes letras:"Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen". Con este mensaje se pretende concienciar a los consumidores de los problemas que causan las drogas en su propio entorno.

El mensaje se completa con un texto secundario, en el que se aporta otra información que ayuda a comprender el mensaje del anuncio: "Malos tratos, violencia, accidentes de tráfico, accidentes laborales, problemas escolares". Con esta información adicional, se entiende perfectamente que el consumo de drogas puede ocasionar grandes daños a los consumidores y a sus seres queridos. De esta manera, el texto secundario sirve para complementar al eslogan.

La imagen es, en nuestros días, el elemento fundamental de un anuncio, ya que es la forma más directa de atraer nuestra atención. Se suelen crear imágenes que se complementan perfectamente con el texto, formando parte de un único mensaje. En el anuncio anterior podemos ver que, en la imagen, una chica rompe un cigarrillo en dos partes. El eslogan nos dice "corta por lo sano", con lo que se produce un efecto complementario: las palabras tienen un doble sentido: al "cortar" por lo sano, rompemos el cigarrillo, consiguiendo así una vida más sana y plena.

Además, se tratan las imágenes para que muestren los valores de sensualidad, belleza, juventud o éxito de los que hemos hablado anteriormente. Para ello, los publicistas utilizan programas informáticos que retocan las fotografías, consiguiendo efectos asombrosos. Compruébalo en el siguiente vídeo:

Como ves, la imagen publicitaria puede ser engañosa, pero también puede llegar a ser muy creativa, ya que su función principal es llamar nuestra atención. Observa el siguiente anuncio:

El eslogan de la campaña nos dice que "Las personas con problemas de drogas hoy en día no tienen ni el aspecto ni los problemas que imaginas". Es un mensaje bastante claro, pero demasiado ambiguo.

Para que el mensaje tenga efecto, es necesario incluir una imagen contundente que a la vez complemente y explique el sentido del eslogan. Así, se ha decidido colocar la foto de un ejecutivo durmiendo en la calle. De esta manera, nos hacen ver que, aunque se suele imaginar a los drogadictos como excluidos sociales y seres marginales, existen otros tipos de consumidores de diferentes estratos sociales y con circustancias distintas. Ahora el anuncio se puede comprender perfectamente, gracias a la fusión de la imagen y el texto.

Pero además se incluye un logotipo en la parte superior izquierda del anuncio, que llama nuestra atención sobre el organismo que promueve esta campaña publicitaria, lo que nos ayuda a identificar perfectamente el emisor de este mensaje y a relacionarlo con otras campañas parecidas.